Sự kiện Starbucks, thương hiệu cà phê
nổi tiếng của Mỹ, hợp tác với Tập đoàn Maxim Group (Hồng Kông) chuẩn bị
khai trương cửa hàng đầu tiên tại TPHCM thu hút sự chú ý đặc biệt của
giới trẻ và giới kinh doanh. Các chuyên gia thương hiệu nhận định
Starbucks sẽ rất hút khách trong giai đoạn đầu khai trương bởi sự tò mò.
Cuộc đua giành giật thị phần, khách hàng giữa các thương hiệu cà phê trong và ngoài nuớc sắp tới sẽ tiếp tục sôi động
Ảnh: QUỐC THẮNG
Nở rộ cà phê Tây
Phát biểu với báo chí, ông John Culver, Chủ tịch phụ trách thị trường
Trung Quốc và châu Á - Thái Bình Dương của Starbucks, cho biết sẽ mang
lại hương vị cà phê được điều chỉnh cho phù hợp khẩu vị người Việt, định
hướng vào phân khúc cao cấp, không cạnh tranh trực tiếp với các quán cà
phê địa phương và sẽ mở thêm cửa hàng tại Hà Nội và các TP khác. Sau
Starbucks, Figaro - chuỗi cửa hàng cà phê kiêm phục vụ thức ăn theo
phong cách châu Âu của Philippines - cũng đang nhắm đến thị trường Việt
Nam.
Tiếp bước thành công của chuỗi cà phê Highlands mang phong cách
châu Âu, từ năm 2008 đến nay, thị trường Việt Nam đón nhận sự gia nhập
của hàng loạt tên tuổi cà phê lớn. Trong đó, Angel In Us (Hàn Quốc) đã
nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của giới trẻ và đang ráo riết mở rộng
mạng lưới. Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea (Mỹ), Illy
(Ý)… đều hiện diện ở những vị trí đẹp, hấp dẫn khách Tây và giới trí
thức trẻ.
Minh họa: NGUYỄN TÀI
Angel In Us thì đi kèm với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria,
đang “tấn công” mạnh vào giới trẻ Việt theo trào lưu phim Hàn, nhạc Hàn
và hứa hẹn sẽ nhanh chóng mở thêm nhiều cửa hàng mới.
Sự xuất hiện của các thương hiệu ngoại sẽ giúp người tiêu dùng có
nhiều chọn lựa hơn, đáp ứng những khẩu vị khác nhau, đồng thời là áp lực
khiến các doanh nghiệp (DN) trong nước phải tự đổi mới, nâng cao chất
lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng bản địa.
Theo luật sư Lê Quang Vinh, Công ty Luật Bross & Partner người
có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ, Starbucks ít
nhiều đã thành công khi chinh phục người tiêu dùng Trung Quốc, Nhật Bản
vốn chỉ có thói quen uống trà, thay vì cà phê. Còn Việt Nam là đất nước
với khoảng 90 triệu dân, trong đó một lượng lớn dân số có thói quen sử
dụng cà phê. Dù không ít thương hiệu lớn cùng phân khúc thị trường như
Gloria Jean’s Coffee, Coffee Bean & Tea, Highlands Coffee, Trung
Nguyên… đã hiện diện sớm hơn ở Việt Nam nhưng “ông lớn” Starbucks vẫn
cảm thấy cơ hội kinh doanh cho mình rất lớn. “Việc Startbucks quyết tâm
đầu tư ở Việt Nam cho thấy họ đánh giá đây là thị trường hấp dẫn, có thể
đem lại lợi nhuận như kỳ vọng” - luật sư Lê Quang Vinh nhận xét.
Chuyên gia marketing Hoàng Tùng cho rằng mặc dù một số thương hiệu
đã có mặt tại Việt Nam nhưng trong lãnh địa cà phê chuỗi quán, Starbucks
mới thực sự là “ông lớn”. Với sự đổ bộ mạnh mẽ của các thương hiệu này,
thị trường cà phê Việt Nam có thể thay đổi. Bên cạnh bộ phận khách hàng
vẫn giữ thói quen uống cà phê pha phin kiểu đậm đặc, có thể thấy rằng
cà phê vị quốc tế như Starbucks là “nước pha đường có mùi cà phê” sẽ dễ
uống hơn nhiều.
Song song đó, những thương hiệu hùng mạnh luôn có sức lôi cuốn mạnh
mẽ. Starbucks đã chinh phục người tiêu dùng không chỉ ở Mỹ mà còn ở
nhiều quốc gia khác; nằm trong danh sách những thương hiệu lớn nhất thế
giới, đã chắc chắn với định vị là “nơi chốn thứ ba” sau ngôi nhà và công
sở. Với sức hút nội tại của Starbucks đồng thời với thói quen tiêu dùng
vọng ngoại của một bộ phận người Việt, Starbucks sẽ giành được nhiều
khách hàng, đặc biệt là những người trẻ tuổi vốn thích thú với những
điều mới lạ.
“Người nhà” tự tin
Thế nhưng, theo các chuyên gia thương hiệu, việc Starbucks vào Việt
Nam sẽ không ảnh hưởng nhiều đến thị phần, thị trường cà phê hòa tan
vốn đang được nắm giữ bởi 3 thương hiệu hàng đầu là G7 (Trung Nguyên),
Vinacafé và Nestlé.
Ông Đỗ Minh Tuấn, Công ty Tư vấn Xây dựng thương hiệu LantaBrand,
cho rằng Starbucks là cửa hàng chuỗi bán cà phê pha sẵn, ngoài chất
lượng cà phê họ còn bán vị trí, phong cách sống…, trong khi cà phê hòa
tan dạng đóng gói sẵn, chủ yếu sử dụng tại nhà, công sở. Thị phần cà phê
hòa tan sẽ không bị ảnh hưởng nhiều khi thương hiệu toàn cầu này gia
nhập thị trường Việt Nam.
Các thương hiệu ngoại như Starbucks, Gloria Jean’s Coffee… hướng
đến đối tượng khách hàng trẻ, hiện đại, thích khám phá và thường xuyên
có điều kiện đi lại hoặc có thời gian sống, làm việc nhiều ở nước ngoài…
“Trong khi đó, những người tuổi trung niên lại thích cà phê có hương vị
truyền thống, vị mạnh và sử dụng hằng ngày nên thương hiệu cà phê ngoại
sẽ không phải sự lựa chọn của họ” - ông Đỗ Minh Tuấn nhận định.
Đánh giá về sự có mặt của các thương hiệu ngoại trên thị trường,
ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng Giám đốc Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên, cho
rằng “không có gì đáng bận tâm”. Các chuỗi quán cà phê ngoại vào Việt
Nam mang theo phong cách Tây Âu càng giúp thị trường cà phê thêm sôi
động, đa dạng. Sẽ có một bộ phận khách hàng trẻ đến Starbucks để thể
hiện sự sành điệu… Nói cách khác, người tiêu dùng đến Starbucks không
phải để uống cà phê. Cũng theo ông Đặng Lê Nguyên Vũ, thị trường cà phê
còn rất nhiều dư địa cho các DN cùng khai thác.
Mặc dù theo số liệu của Tổ chức Cà phê quốc tế (ICO), từ năm
2008-2011, sức tiêu thụ cà phê tại Việt Nam đã tăng 65% nhưng hiện tại,
mức tiêu thụ cà phê trung bình của người Việt chỉ xấp xỉ 1 kg/người/năm,
thấp hơn rất nhiều so với mức 5 kg/người/năm trên thế giới. Và, nếu
trong 10-20 năm nữa, các thương hiệu cà phê ngoại có mở thêm vài chục,
thậm chí vài trăm cửa hàng thì cũng không thấm vào đâu so với hàng ngàn
hàng vạn quán cà phê lớn, nhỏ, cà phê lề đường, vỉa hè trên cả nước.
Trung Nguyên hiện đã có gần 60 cửa hàng trên cả nước và sẽ phát
triển lên 200 cửa hàng trong vòng 2 năm tới. Về cà phê hòa tan lại càng
không đáng ngại bởi ngay cả DN sừng sỏ nhất trong ngành cà phê hòa tan
là Nestlé cũng phải nhường vị trí dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan tại
Việt Nam cho Trung Nguyên và bị Việt hóa.
Cà phê nội nhiều lợi thế
Xét trên bình diện tổng thể, các DN cà phê nội địa như Trung Nguyên
hay Vinacafé thực ra vẫn có nhiều lợi thế. Trong bất cứ cuộc chiến nào
trên thương trường, thương hiệu bản địa nếu có nguồn cội văn hóa DN vững
mạnh, tập trung và có sự chuẩn bị tốt đều hoàn toàn có thể đương đầu
với những đối thủ hùng mạnh nước ngoài. Chuyên gia Hoàng Tùng cho rằng
DN Việt có nhiều lợi thế mà các DN nước ngoài không thể có.
Thứ nhất, sự chủ động và vị thế đứng trên vùng nguyên liệu. Thứ
hai, khẩu vị cà phê của người tiêu dùng là điều không thể một sớm một
chiều thay đổi được. Cho đến nay, những thương hiệu cà phê Việt vẫn đang
đáp ứng khá tốt khẩu vị cà phê của người Việt. Thứ ba, mức giá của các
thương hiệu cà phê nước ngoài vẫn còn khá cao đối với phần đông người
dân Việt Nam. Starbucks ở Mỹ còn có biệt danh là Fourbucks (4 đô), nghĩa
là mức giá đó cao kể cả so với người Mỹ.
Và cuối cùng, DN cà phê Việt Nam nếu biết tận dụng nguồn cội bản
địa, khơi dậy tinh thần dân tộc, tinh thần “Người Việt dùng hàng Việt”
thì sẽ chiến thắng.
Theo ông Đỗ Minh Tuấn, các thương hiệu cần phải tạo cá tính cho
riêng mình, phải làm thật tốt và đúng để mang lại giá trị nhiều hơn cho
khách hàng. Thương hiệu nào có khả năng tạo cho người tiêu dùng sự yên
tâm, thích thú qua vài lần trải nghiệm sẽ giữ chân được khách hàng và có
thể sở hữu lòng trung thành của người tiêu dùng với sản phẩm của thương
hiệu đó. “Chừng nào các thương hiệu Việt, còn giữ gìn, phát huy những
giá trị mình đang có ở thị trường Việt Nam và nước ngoài thì DN nước
ngoài khó lòng vượt mặt” - luật sư Lê Quang Vinh nhấn mạnh.
|
Hơn nhau về bản sắc
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho rằng thay vì bận tâm DN
ngoại nào sẽ gia nhập thị trường, các DN cà phê trong nước cần tập trung
xây dựng bản sắc và hành động, đề xuất chiến lược ngành cà phê quốc
gia. Starbucks hoạt động theo mô hình “one stop shop”: Không chỉ bán cà
phê mà còn có thức ăn nhẹ, bánh mì kẹp thịt... Với hình thức này, Việt
Nam đã có không ít quán và chắc chắn sẽ có nhiều quán khác mọc lên, sao
chép phong cách Starbucks. Vì vậy, muốn thành công, DN không có con
đường nào khác là phải xây dựng một câu chuyện, một bản sắc cho riêng
mình. Đây cũng là quan điểm chung của nhiều chuyên gia kinh tế, thương
hiệu. GS-TS Tôn Thất Nguyễn Thiêm từng nhìn nhận: “Starbucks thành công
vì đã xây dựng cho mình bản sắc riêng. Khách đến Starbucks không chỉ để
uống cà phê mà còn trải nghiệm không gian tĩnh lặng. Nếu phá bỏ sự tĩnh
lặng đó và kinh doanh “thập cẩm”, không chắc Starbucks sẽ tiếp tục thành
công”.
|
